途虎上市静悄悄，京东“震”虎轻飘飘？
斑马消费 任建新途虎养车上市，最终却因为京东养车略带挑战意味的“震虎价”，引发了市场对于汽车服务行业大战在即的关注。作为全球最大的汽车市场，中国乘用车保有量在去年底达到2.736亿辆，随便保养一下，就能在2022年创造12398亿元的市场规模。但是，4S店体系饱受诟病，零散小店不堪大用，连锁专业汽车服务商应运而生；特别是借助互联网模式的途虎养车、天猫养车、京东养车等，近年快速崛起。此番，京东养车携价格战利刃汹涌而来，途虎养车借行业深度布局严阵以待。接下来，将进入更深度的行业比拼之中。汽车后市场第一股9月26日，途虎养车（09690.HK）港股上市，成为汽车后市场第一股。创立12年，经历数次IPO冲刺，终于到港交所敲钟，这让创始人陈敏颇为感慨。十几年前，“码农”陈敏离开惠普研发中心加入一家车险直销公司，阴差阳错进入汽车后市场。2011年，他创立途虎养车网，以轮胎为切入点进入汽车服务行业。5年后，公司从线上往线下拓展，开设途虎工场店，并建立线上线下一体化的商业模式。如今，途虎养车已经成为拥有4770家工场店、19624家合作门店的汽车后市场巨头，门店数量在中国所有汽车服务商中排名第一；收入规模在万亿级的汽车服务行业排名第三，市场份额0.9%，仅次于中升集团（00881.HK）和广汇汽车。途虎养车喜欢用飞轮效应来解释公司的崛起路径和后续发展：为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使出很大的力气；飞轮的速度一旦起来，后续就变得轻松。前期，通过烧钱模式吸引用户、拓展门店，一旦用户养成了去途虎养车保养汽车的消费习惯，形成品牌认知和消费惯性，后续便可以通过为这些用户服务来创造价值。然而，公司忽略了一个关键点。飞轮效应，更适合高频消费场景，瑞幸咖啡便是借助飞轮效应崛起的典型案例。而不太适合汽车保养这类低频消费场景，用户粘性的相对价值偏低。所以，还没等途虎养车借助飞轮效应坐收产业红利，公司的转动速度，便慢了下来。公司近12个月的交易用户数量，从2019年的860万提升至2021年的1480万，同比增速分别为27.9%、34.5%；2022年1650万，增速下降至11.5%；截至2023年3月底的12个月，交易用户1710万人，只比2022年增长了3.6%。途虎养车工场店数量从2019年底的1423家，增加至2023年3月底的4770家。不过，增速从2022年以来明显降低。其合作门店数量，2021年高达31623家，此后连续下滑，截至2023年3月底仅剩19624家。而且，这家公司仍然处于账面亏损之中。2019年-2022年，途虎养车收入70.40亿元、87.53亿元、117.24亿元、115.47亿元，去年略有下降；同期，净利润分别为-34.28亿元、-39.28亿元、-58.45亿元、-21.38亿元，4年累计亏损153.40亿元。2023年Q1，公司收入32.65亿元，同比增长9.9%，净亏损2.78亿元，经调整业绩1.60亿元，终于实现“盈利”。亏损经营、坚持到现在，有赖于一级市场的鼎力支持。从种子轮、A轮一直到F轮，10年时间，途虎进行了16次融资，腾讯、愉悦资本、红杉资本、方源资本等机构合计投入近百亿元。与当年一级市场的爆炒相比，此次在港股市场IPO，途虎相对低调。9月底港股上市热，途虎养车的认购并不突出，游戏公司中旭未来夺得了认购王的称号。敲钟阶段，也并未像之前KEEP上市那样，引发行业大规模讨论。互联网巨头围猎途虎养车低调上市，没想到，京东养车坐不住了。当日，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在其个人朋友圈表示：友商挂牌上市让更多人关注到了汽车后市场，京东养车推出了“震虎价”，所有“震虎价”商品都比友商低5%……汽车后这个万亿级市场，顿时硝烟弥漫。这是一个当下看起来近乎完美的行业，市场体量大、增长空间大，业务价值高，行业痛点明确且值得改造，还得到了政策的支持。狭义的汽车后市场包含维修、保养和汽车用品三大服务领域。其发展基础，便是汽车保有量。截至2022年底，中国乘用车保有量2.736亿，已经成为世界第一大汽车市场。而且，中国的人均乘用车保有量，远低于欧美等国，未来仍然存在比较大的增长空间。行业数据显示，乘用车车龄越过6年临界点，汽车服务开支便显著增加。2022年，中国乘用车平均车龄已经达到6.2年，预计2027年将达到8.0年。中国大部分乘用车集中在城市，车库有限，导致汽车服务中的“DIY模式”（自助服务）难以开展，用户对“DIFM模式”（为我服务）的付费意愿一直较高。所以，2022年中国汽车服务市场规模增长至12398亿元，只是一个开始。这个正处于爆发前夜的市场，未来几年将保持高速发展状态。截至2022年底，中国汽车服务商多达数十万家，但是，两头都不强。占据头部位置的4S店体系，有着天然的客群优势和技术基础，但在服务和价格上饱受诟病；分散存在的各类街边小店，兼容性、专业性、服务意识又差强人意。于是，汽车后市场的独立服务商模式（IAM）应运而生，特别是其中结合了O2O模式的互联网汽车后市场玩家们，在近年获得了长足的发展。2016年途虎养车建立线上线下一体化模式之后，京东养车于2018年进入市场，次年，天猫养车创立。这三大互联网汽车服务商，与传统IAM服务商壳牌喜力爱车中心、驰加、好修养，以及4S店体系的中升集团、广汇汽车（600297.SH）、永达汽车等，构成了汽车服务市场的头部阵容。不过，近几年，在途虎养车和天猫养车稳步发展的背景下，京东养车出现了掉队。2022年，其门店数量850家（预估），较上年减少了630家左右，同比下降约四成；规模及发展趋势已远远落后于两大同类竞争对手——于是，这才有了缪钦的“虎狼之词”和所谓的京东养车“震虎价”。毕竟，在整个互联网市场进入存量时代的背景下，极具诱惑力的汽车后市场，让老牌互联网平台们看到了流量变现的巨大机会，京东养车不得不打起精神。而且，它们看起来机会很大。当途虎养车在这个市场探索出了相对成熟的商业模式，京东养车和天猫养车便带着更大的品牌影响力和更多的资源进入，摸着途虎过河，带着大把的补贴，开始降维打击。更关键的是，汽车后市场是途虎养车的全部心血所在，而养车业务却只是互联网平台们的流量变现途径之一。这种不公平的竞争，为途虎养车后续的业务发展造成了极大的不确定性。如何抵挡“震虎价”？面对京东养车等竞争对手携价格战而来的志得意满，途虎养车并没有坐以待毙。而是针对流量变现型选手的短板，在行业内进行深度的业务布局。12年的发展，近5000家工场店和近两万家合作门店的服务，让途虎养车的复购率达到62.3%。公司建立了庞大的汽车零件数据库，涵盖286个品牌，超过66000款车型，匹配准确度高达99.99%。最近1年时间，途虎养车推出并通过平台交易了51款涵盖7429个SKU的自有品牌产品，以及54款涵盖2239个SKU的专供品牌产品。通过分布在全国的39个区域配送中心和267个前端配送中心，公司不仅可以为体系内的工场店和合作门店供货，还涉足汽车服务供应链业务，推出汽车零配件交易平台——汽配龙。这些立足于汽车服务行业的深度业务布局，在短期之内形成了对竞争对手的相对优势，暂时守住了护城河。2022年，途虎养车旗下，汽配龙业务收入接近15亿元，加盟服务和广告收入超过6亿元。这些业务，正是公司近年业绩不断改善、接下来有望真正实现盈利的重要原因。现在的问题在于，在京东养车和天猫养车持续投入的进攻下，增长动能已经开始减弱的途虎养车，这些经营层面的相对优势，还能维持多久？关键就看公司能否在港股上市的加持下，培育出更多的绝活儿，挖深护城河。比如，加大对新能源汽车服务市场的渗透。随着新能源汽车普及率的不断提高，以及新能源汽车服务内容增加导致的业务价值提升，新能源汽车的服务市场，潜力巨大。但是，因销售特点和技术限制，这正是汽车后市场独立服务商们的短板。目前，途虎养车已经与零跑汽车和极狐汽车展开合作，2022年已完成约20000笔电池及充电桩维修保养服务订单。或许，这正是汽车后市场新赛点确立的标志性开端。
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