营收、利润仍然高居第一，但茅台已不是几年前的茅台｜品牌新事
文 / AKAGI 3月30日晚，A股市值第一、白酒龙头贵州茅台交出了自己2022年的成绩单。2022财年，贵州茅台实现归属于母公司所有者净利润627.2亿元，同比增长19.6%，维持了多年的高速增长。这是一个既不平凡又很平凡的数据。不平凡在于这个数据太过耀眼，平均每天净赚1.72亿元，排名全行业第一，且遥遥领先。平凡在于这个数据对贵州茅台来说，只是近些年表现的复制：贵州茅台上市以来的财务表现非常优异，连续20多年的营收和净利润都保持正增长，且绝大多数年份增速都不低于10%，近年来更是屡屡超额完成年度目标。 如何看待贵州茅台的成绩单？资本市场归根到底只认一件事：看企业能不能挣钱。因此，茅台成为股王可谓实至名归，但茅台之强，并不仅仅只强在营收高、利润高，想要看清茅台强大的全貌，还要从财报的细节着眼。2022年财报中，最值得注意的一个细节是，贵州茅台去年的营收增速是小于利润增速的：营业总收入1275.5亿元，同比“只”增长了16.5%，低于净利润19.6%的增速。这说明贵州茅台的盈利能力变强了。增利的原因来自两方面：一是茅台酱香系列酒的增长，二是营销体系的进一步优化。近几年，贵州茅台一直在推行“双轮驱动”战略，其中一轮是王牌产品茅台酒，另一轮就是茅台1935、茅台王子酒等酱香系列酒。2022年，系列酒贡献了159.39亿元的营收，虽然距离茅台酒1078.34亿元的营收还有较大距离，但增速却高达26.55%，双轮驱动已经初具雏形。值得注意的是，不管是茅台酒还是酱香系列酒，其销量增幅都不大，前者为4.52%，后者更低，只有0.32%。销量没增，利润却增了，这得归功于贵州茅台对营销体系的优化。2022年，茅台直销渠道总收入达到493.79亿元，同比增长105.49%，厥功至伟的是去年3月31日才上线的i茅台，9个月就卖了118.83亿元。回看近三年的财报，贵州茅台的直销渠道营收占比由2020年的14%，跃升到2022年的40%，可谓成绩斐然。 普通消费者对茅台的感知，大多围绕着“一瓶难求”的53°飞天，这是茅台强大的第一个层面——品牌号召力。从这个角度看，茅台一直没变过，始终是王者茅台。而从财报出发，我们则能看到茅台强大的另一个层面——战略眼光和改革效率，这两样代表了抗风险能力。从这个角度看，茅台已经变了很多，变得更强了，从依赖茅台酒逐步转变为茅台酒、系列酒双轮驱动，从靠经销商打天下转变为直销和经销携手并进。 贵州茅台能遇到什么风险？有人可能会有疑问，抗风险？茅台能有什么风险？短期来看，贵州茅台酒的市场竞争力确实是无敌的，然而，茅台酒的产量却是有限的。茅台酒的酿造工艺，决定了茅台每年实际可供出售的产品，是由五年前的产能决定的。实际上，茅台的产能目前仅能占据高端白酒市场的一半。还有空间，就意味着竞争对手也有机会。对此，贵州茅台的应对措施首先是扩产：贵州茅台目前在建的项目共有三个，计划投资金额超过280亿元，预计到2026年，茅台酒的实际产量将达到7.6万吨，其产能增速与高端白酒市场的预估规模增速相匹配。除了扩产外，贵州茅台对产品质量也尤为重视。财报显示，2022年贵州茅台的产品研发投入增长了194.21%，达5.59亿元，全年累积发表科研文章77篇，主题基本围绕一条：酿造美酒。保量又保质，是为了保证核心单品飞天茅台的价格和竞争力。此外，茅台还推出了系列酒来压制竞争对手，比如零售指导价1188元的茅台1935，补齐了千元价格带，以应对竞对产品的向上突破。再加上生肖、迎宾、赖茅等，贵州茅台已经完成了全价格带的产品体系建设——他们甚至连200元以下的价格带都没放过，推出了定价155元的台源酒。 策略很正确，但是系列酒能否单扛竞对的高端酒，还需要等待时间给出验证。 “王权”面临的挑战来自何方？经过多年的经营、宣传、品牌强化，贵州茅台早就已经和“白酒之王”画上了等号，就像可口可乐与“软饮之王”画上了等号，你可以有完全不同的口味爱好，但你无法同时改变已经刻在多数人脑海中的固定印象。但是，王权没有永恒，挑战不只来自竞争对手，还来自世界的变化。对于可口可乐而言，“无糖健康饮食”风潮的扩大值得注意；而对于贵州茅台而言，“年轻人不喜欢喝白酒”就是绕不开的课题了。2022年3月，茅台做了一次跨界：推出了多款冰淇淋产品。 2023年新年，茅台又跨了一次界：推出元宇宙酿酒App“巽风”。论收益，不论是茅台冰淇淋，还是“巽风”里可供兑换的二十四节气酒，都只能算是小打小闹。但论重要性，它们都是战略级产品，代表了新的企业战略：推动茅台品牌年轻化、时尚化。正如茅台董事长丁雄军所言：“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”方向正确，接下来的问题是：抓得住吗？在i茅台和巽风这两个App里，贵州茅台都做了不少弘扬酒文化的努力，但是有多少年轻人会因此爱上白酒、爱上茅台，则又是一个需要时间来验证的问题了，而且，所需要的时间恐怕不会短。不过，对茅台而言，这两步战略级跨界，只能算是当下的两步闲棋，茅台目前在行业里的优势，决定了他们有充足的试错空间。常言道，“”，也许在一段时间后，我们才会发现，这些闲棋最后成为了延续辉煌的妙手。
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